De essentie van content marketing

Content marketing, het is een veel besproken, volop bekritiseerd en in twijfel getrokken onderwerp. Het is niet nieuw. Het is een typisch voorbeeld van oude wijn in nieuwe zakken. Het is een buzzwoord en wordt enorm gehyped door hippe marketing- en communicatie professionals. Maar, als content marketing al zo oud is als de weg naar Rome, waarom weten we dan niet hoe we het effectief moeten inzetten? Want laten we eerlijk zijn, hype of geen hype, veel bedrijven en marketeers worstelen ermee en lijken de essentie nog niet helemaal helder te hebben. Wat is die essentie van content marketing? En hoe zorgt u ervoor dat uw content plan slaagt? 

Content marketing missers

Er zijn veel redenen te noemen waarom content marketing faalt. Het gevaar is dat u, net als destijds met social media het geval was, nu ‘iets met content moet’. U kunt alleen niet beargumenteren waarom. Dat is een verkeerd uitgangspunt. Het is aannemelijk dat content marketing u ook kansen biedt, alleen moet u wel weten wat en waarom. Anders bent u doelloos en heeft u geen idee waar u moet beginnen.

  • Ik zie vaak dat er geen strategie is en dat content ad hoc wordt ingezet. Vaak verdiept een bedrijf zich niet in de doelgroep en weet het bedrijf niet wat er leeft bij de doelgroep en naar welke antwoorden ze op zoek zijn. Als u niet weet voor wie u content maakt en aan welke content uw doelgroep behoefte heeft, dan kunt u ook geen content maken.
  • Een veel gehoord probleem is dat men niet weet wat goede content is en hoe u die maakt. Bedrijven zien vaak niet welke content ze al hebben en de vaak grote waarde ervan.
  • Content marketing wordt nog wel eens verward met copywriting, of ze worden voor hetzelfde aangezien. Content marketing is meer dan tekst alleen. Helaas worden andere typen content, zoals video, (interactieve) infographics en whitepapers vaak niet toegepast.
  • Bovenal hebben veel bedrijven geen of te weinig geduld. Content marketing heeft tijd nodig. Het is als een oude diesel die op gang moet komen, maar als die eenmaal op gang is… dan lacht de bestuurder van die oude diesel het hardst!

Veranderende dynamiek in medialandschap en consumentengedrag

Zowel het medialandschap als het consumentengedrag zijn veranderd. Tegenwoordig is vooral earned media erg belangrijk, de verdiende aandacht. Daarnaast ligt de macht tegenwoordig niet meer bij de bedrijven, maar bij de consument. De consument bepaalt aan welke informatie hij behoefte heeft. Om de aandacht van de consument te trekken, zult u de content dus moeten toespitsen op die behoeften van de consument. Content marketing is een pull-kanaal. Stop dus met zenden vanuit uzelf of het bedrijf. Creëer in plaats daarvan goede content op basis van de informatiebehoefte van uw doelgroep(en). Dit vereist wel een gedegen kennis van uw doelgroep(en). Het behoeft geen verdere uitleg dat relevantie hierin een cruciale rol speelt.

Wat is goede content?

Gezien het belang van goede content, verdienen content en content marketing een veel prominentere rol binnen het medialandschap waar bedrijven nog steeds miljoenen uitgeven aan adverteren. Waarom media-aandacht kopen, als u die zelf kunt verdienen met goede content? Leuk, maar wat is dan goede content? Er zijn verschillende vormen van content, te weten curated content, branded content, en user generated content. User generated content is content die door gebruikers, fans en volgers is gemaakt. Content curatie is het opnieuw vertellen van een boodschap in eigen content. Branded content is een nieuwe vorm van adverteren. Het gaat hierbij om alle media-content, behalve traditionele advertising, die kan helpen de communicatieboodschap van een merk te vertellen of te versterken. Al deze vormen hebben iets gemeen. Goede content is uniek, is geschreven vanuit passie, voegt iets toe voor de gebruiker en is dus relevant. Goede content is content die het delen waard is en die is geschreven op de informatiebehoefte van de klant of consument. U dient hiervoor dus weten wat er speelt bij uw doelgroep(en). Een content strategie is hierbij meer dan alleen nice to have.

Content kan niet zonder strategie

Het hebben van een content strategie is essentieel. Als u niet weet waar u naar toe wilt en wat u nodig heeft om er te komen, is het onmogelijk om daar te komen. Een content strategie evalueert de behoeften van het bedrijf en van de klant/consument en geeft een strategische richting aan hoe content kan helpen en ondersteunen bij het behalen van specifieke doelen. Het is een doorlopend optimalisatieproces. Klinkt simpel, is het vaak niet. Veel bedrijven missen de kennis en ervaring om de juiste informatie boven tafel te krijgen en dit door te vertalen naar een strategie, die werkt.

Brand awareness, thought leadership en productretentie zijn voorbeelden van een content strategie. Allemaal met een andere focus en andere doelen. Hou er verder rekening mee dat een content strategie consistent hoort te zijn in de uitvoering, contextgevoelig en gericht op conversaties, aldus Patrick Petersen in Handboek Content Strategie. De content zelf kunt u opdelen in vier doelen, namelijk: content geschikt om te delen, content voor consumptie, content voor lead generatie en content voor sales. Hierbij moet gezegd worden dat een bedrijf een lange adem moet hebben voordat het kan zeggen dat content bijdraagt aan het behalen van de sales doelstellingen.

Passie is de sleutel tot succes

Leuk, zo’n strategie. Ook al is het essentieel, staar u hier alleen niet blind op. Onderschat de kracht van passie in content niet. U heeft een flinke dosis passie nodig om goede content te maken. Die passie moet vervolgens ook overkomen op de lezers zodat er een relatie opgebouwd kan worden. Waarom bezoeken mensen een website? Denk maar eens aan uw favoriete blog of website. Waarom bezoekt u die site zo vaak? Waarschijnlijk vanwege de inhoud. De content! Content gaat over betekenis, een boodschap en niet in de laatste plaats het opbouwen van een relatie met echte mensen, waarbij passie de sleutel tot succes is. Passie speelt in iedere relatie een cruciale rol. Zonder passie kunt u uw koffers wel pakken. Bovendien prikken consumenten steeds vaker door traditionele reclame- en marketingboodschappen heen. Echte, oprechte content, verhalen die uit het hart van een bedrijf of persoon komen, hebben meer impact en zijn geloofwaardiger.

Passie en strategie vormen de essentie

Content marketing draagt in haar essentie bij aan het behalen van bedrijfsdoelstellingen. Hiervoor dient content marketing een eigen strategie te hebben die is geïntegreerd in een groter plaatje. Want als u niet weet wie u wilt bereiken, waarom u die doelgroep en wat u moet doen om die doelgroep te bereiken, kunt u die doelgroep ook niet bereiken en bent u alleen maar in het wilde weg aan het schreeuwen. En schreeuwen doet geen enkele relatie goed, dus ook niet de relatie met uw klant. Denk liever aan passie. Evenals het hebben van een strategie, is het gebruik van passie onmisbaar in content marketing. Dit is de essentie van content marketing.

Lees ook over magnetic content

Is uw paginaopmaak doeltreffend? Javascript hooks bij een wijzigende DOM