Zo kom je met je werkgeversmerk in beeld bij AI

Werkzoekenden die AI om advies vragen, typen vaak geen losse zoekwoorden, maar vertellen hun hele situatie: “Ik ben verpleegkundige in Drenthe, wil minder nachtdiensten en zoek een werkgever die opleidingen betaalt. Waar kan ik het beste solliciteren?”

Volgens Smink liggen juist bij zulke specifieke adviesvragen de kansen. Ze schrijft over producten en diensten, maar de vertaling naar werving ligt voor de hand. Hoe verschillend mensen hun vragen aan AI formuleren, liet het Amerikaanse onderzoeksbedrijf SparkToro zien: 142 deelnemers kregen dezelfde opdracht, maar nauwelijks twee vragen leken op elkaar. Toch pikte AI steeds dezelfde onderliggende wens op.

Je kunt dus niet schrijven voor één vraag, wel voor de criteria erachter: rooster, reistijd, scholing, salaris. Welke criteria tellen, hoor je van de mensen die ermee te maken hebben. Bronnen die je waarschijnlijk al hebt:

• vragen die kandidaten stellen in sollicitatiegesprekken;
• vragen die recruiters krijgen via mail, telefoon of WhatsApp;
• onboardinggesprekken: waarom koos iemand voor jou?
• exitgesprekken: wat viel tegen of ontbrak?
• de zoekfunctie van je werkenbij-site: waar zoeken bezoekers op?

Geef op je (werkenbij)website en in je vacatures helder antwoord op die criteria. “Je krijgt ruimte om te groeien” zegt weinig. “Elke beleidsmedewerker heeft een eigen opleidingsbudget” zegt veel meer. Onderzoekers van onder meer de Amerikaanse Princeton University zagen in experimenten met een testopstelling dat teksten met cijfers, citaten en bronvermeldingen tot 40 procent beter zichtbaar werden in AI-antwoorden. Denk aan echte uitspraken van medewerkers en harde feiten.

Zo maak je het AI makkelijk:

• Zet feiten in de tekst zelf, niet alleen in een video, afbeelding of pdf.
• Beantwoord per functie de vragen die kandidaten echt stellen, bijvoorbeeld in een korte FAQ.
• Noem overal dezelfde cijfers: op je werkenbij-site, in vacatures en op LinkedIn.
• Laat zien wanneer een pagina voor het laatst is bijgewerkt.

Kies ook waar je vooral om bekend wilt staan: je ankerwaarde. Dat is de ene eigenschap die AI meteen met jou als werkgever moet verbinden, bijvoorbeeld “de beste plek om als starter te beginnen” of “ruimte voor een eigen rooster”. De whitepaper AI & Employer Branding adviseert één zo’n ankerwaarde.

Wat je zelf zegt, is niet genoeg. AI weegt ook mee wat anderen over je zeggen, en waar ze dat doen. Denk aan:

• berichten in regionale media en vakbladen;
• medewerkers die op LinkedIn over hun werk vertellen;
• reviews op werkgeversplatforms zoals Indeed en Glassdoor;
• werkgeversprijzen en keurmerken.

Vraag medewerkers gerust om een eerlijke review, maar beloon ze daar niet voor: de meeste platforms verbieden dat. En reageer op reviews, ook op de kritische. Een open en inhoudelijke reactie laat zien hoe je als werkgever met feedback omgaat.

Elke AI-tool heeft daarbij eigen voorkeursbronnen: van hun vijftig meest genoemde websites delen ChatGPT, Perplexity en de AI-overzichten van Google er volgens Ahrefs maar zeven. Vooral bij vragen over een specifieke organisatie of locatie kan de AI van Google putten uit Google-reviews. Die schrijven patiënten, klanten en inwoners, niet je medewerkers: Google staat geen reviews toe van (oud-)medewerkers over hun eigen werkgever. Je reputatie als organisatie kleurt in AI dus ook je werkgeversmerk. Trek daarom op met de collega’s die over klantreviews gaan.

Ook Wikipedia weegt zwaar, maar is geen marketingkanaal: zelfpromotie wordt er niet geaccepteerd. Je kunt wel controleren of alles klopt en fouten melden.

Nog lang niet iedere werkzoekende gebruikt AI. En wie het doet, krijgt telkens een ander lijstje: AI-tools geven vrijwel nooit twee keer precies dezelfde aanbevelingen. Een vaste plek bovenaan bestaat dus niet. Wel kun je de kans vergroten dat je genoemd wordt.

Dat vraagt geduld, maar werkt lang door. Pagina’s die AI-assistenten aanhalen zijn volgens Ahrefs gemiddeld bijna drie jaar oud. Tegelijk kiezen AI-assistenten vaker recente content dan Google. Dat lijkt tegenstrijdig, maar de les is simpel: een goede pagina blijft jaren meetellen, zolang je hem bijhoudt. Vernieuw dus liever de inhoud van je bestaande pagina’s dan steeds nieuwe te maken.

Dit is een klus voor meerdere mensen. Recruitment weet welke vragen kandidaten stellen. Communicatie maakt de belofte concreet en zorgt voor aandacht in media en op LinkedIn. Je webbureau zorgt dat AI je website goed kan lezen.

Vier eerste stappen:

1. Bepaal je beginpunt. Hoe ziet AI jou nu?
2. Verzamel de tien vragen die sollicitantn het vaakst stellen.
3. Check of je (werkenbij)website en vacatures daar concreet antwoord op geven.
4. Vraag medewerkers om een eerlijke review op een werkgeversplatform.

• Chantal Smink, GEO: niet het antwoord hebben, maar het antwoord zijn, Frankwatching, 18 mei 2026
• Pranjal Aggarwal e.a. (Princeton University e.a.), GEO: Generative Engine Optimization, onderzoekspaper, 2023
• Ahrefs, AI Assistants Prefer to Cite “Fresher” Content (juli 2025) en 86% of Top Mentioned Sources Are Not Shared Across ChatGPT, Perplexity, and AI Overviews (juni 2025)
• Digitaal-Werven i.s.m. AI Rebels, AI & Employer Branding, onderzoeksrapport 2026