Wanneer? 17 september 2013

Waar? iWink

Voor wie? Geïnteresseerden werkzaam in de energie sector

Verslag iWink's Walk-in: Energie

Dinsdag 17 september 2013 organiseerden we iWink's Walk-in: energie. Een gratis kennisevent voor marketing communicatie professionals in de energiesector. We bespraken het hoe, wat en waarom van online communicatie en gingen in op het medialandschap, de opkomst van content marketing en branded journalism en een stukje crisiscommunicatie. Lees hier het verslag van de middag.

Over het waarom van B2B communicatie

Gerard trapte de middag af. In zijn presentatie gebruikte hij de theorie van Simon Sinek als kapstok om antwoord te geven op vragen als "wat is het nut van social media in B2B communicatie" of "hoe kunnen we social media inzetten voor onze organisatie". Meer informatie over deze - inspirerende - theorie vind u hier.

Het waarom begint vanuit een geloof, een visie. Als organisatie bent u uiteraard nergens zonder een duidelijke visie: Waarom bestaat uw organisatie? Hoe draagt uw organisatie bij aan de maatschappij als geheel? Mensen kopen niet wat u maakt, maar waarom u het maakt. De gedachte erachter is cruciaal.

Waarom?

Het waarom zorgt ervoor dat er draagvlak is binnen een organisatie, maar ook daarbuiten. Mensen sluiten zich niet bij u aan om wat u doet, maar om waarom u dat doet. Het gaat hierbij dus om het geloof, de visie, die belangrijk is. Het 'waarom' zorgt dus voor een beweging in mensen. Wat u doet levert de bewijslast voor waarom u dit doet; uw acties geven een verantwoording af voor uw visie.

Het waarom serveert ook de inhoud van een communicatieboodschap. Met andere woorden: Het 'waarom' geeft u als organisatie niet alleen een duidelijke richting, maar zorgt er ook voor dat u daarover communiceert. Een voorbeeld is de visie van de Gasunie:

We geloven in een duurzame toekomst met een uitgebalanceerde energiemix en een blijvende rol voor gas dat afkomstig is uit verschillende bronnen. We geloven dat we onze klanten het best bedienen met innovatieve oplossingen op het gebied van de gasinfrastructuur.

Gasunie

Social media is geen must, maar een kans

Social media is binnen het 'waarom' een (belangrijke) kans die u als organisatie kunt inzetten om het waarom beter te etaleren. U bereikt op die manier mensen die u normaliter niet, of niet direct zou bereiken. Social media is geen must. Als u er als organisatie voor kiest om het in te zetten, weet dan ook waarom u het inzet zodat u daar in het gebruik gehoor aan kunt geven. Immers: Het 'wat' u doet levert de bewijslast voor 'waarom' u het doet.

Bezig met laden van video...

Hoe?

Hoe en wat u als organisatie communiceert volgt uiteraard uit voor wie u communiceert. Zoals in iedere vorm van traditionele communicatie zijn ook bij de inzet van social media de doelgroepen essentieel. Wie zijn uw doelgroepen? Hoe gedragen ze zich online? Waarom zijn ze in u geïnteresseerd en wat is dus hun informatiebehoefte? Op welke manier zijn ze het meest ontvankelijk voor uw communicatie, en wanneer? Het is essentieel dat u de doelgroepen weet te vinden, te boeien, te binden en te blijven boeien.

Voor wie u communiceert bepaalt ook waarover u communiceert, waar u communiceert en wat u communiceert.

De communicatie kan zich daarbij richten op verschillende aspecten:

  • Het aangaan of onderhouden van een relatie
  • Het positioneren van een merk of van de organisatie
  • Verantwoording: Bijvoorbeeld maatschappelijke en sociale verantwoording, verantwoording t.o.v. governance en compliance, financiele verantwoording, maar ook tijdens crisis.
  • Werving van personeel

Voor wie u communiceert bepaalt ook waar u communiceert. Het kanaal wat u kiest volgt dus direct uit de kennis over de doelgroep. In een voorbeeld voor werkzoekenden kunt u de communicatie richten op LinkedIn om professionals te boeien en te binden, op Youtube om werkzoekenden inzicht te geven in de werkzaamheden of op Twitter en Facebook als extra (share)kanaal om zo meer engagement te realiseren.

Financiële informatie voor stakeholders leent zich minder voor een publicatie op Youtube en is ook niet erg geschikt voor Facebook, dus daarin zou u een ander kanaal kunnen kiezen. De keuze voor het kanaal hangt dus af van de doelgroep.

Wat?

Voor wie u communiceert bepaalt ook wat u communiceert. In dit deel van de presentatie bespreken we enkele praktische voorbeelden. Wat zijn nu concreet enkele voorbeelden van bedrijven die via social media bepaalde zaken communiceren.

Voorbeeld: Shell

In een voorbeeld van Shell zien we dat ze via Facebook hun volgers informeren over de innovaties van de Shell Helix olie. Dit doen ze niet alleen door een Facebook post te plaatsen met de resultaten, maar ze ondersteunen dit met een pakkende video waarin Mika Salo (ex-F1 coureur) en Adrian Brody (acteur) samen door de Jungle rijden en de olie testen. Dit doen ze ook bij extreem lage temperaturen.

Bezig met laden van video...

Voorbeeld: Gasunie bouwt

In een ander voorbeeld zien we dat de Gasunie omwonenden informeert over werkzaamheden bij hun in de buurt. Via een website, via Facebook en via Twitter. Dit project staat bekend als Gasunie bouwt en focust zich steeds op de aanleg van een nieuwe gasleiding ergens in Nedeland. Omwonenden en geïnteresseerden kunnen de status volgen en ook filmpjes en foto's bekijken van de vorderingen.

Kans: YouTube

Tot slot nemen we nog even een kijkje naar het Youtube kanaal van Shell waarbij we zien dat ze voor diverse doelgroepen een specifieke speellijst gebruiken om de video's te organiseren. Zo is er ruimte voor corporate informatie, waarin vooral interviews te zien zijn met het management van Shell, terwijl ze ook hun visie op de energiemarkt delen via het Energy Future kanaal.

Dynamiek medialandschap

Brenda vervolgt de walk-in en begint haar verhaal over een veranderende dynamiek binnen het medialandschap. Alles is in beweging, de energiesector, de maatschappij, de bodem in Noord Groningen en ook het medialandschap. Vaak wordt beweerd dat het medialandschap verandert. Als u goed kijkt, verandert het landschap an sich niet, maar verandert de dynamiek wel. Het medialandschap bestaat uit 3 pijlers; paid, owned en earned media. Oftwel, betaalde, eigen en verdiende media. Het woord media kan vervangen worden door aandacht of content. Wat u ziet is een verschuiving van betaalde content naar verdiende content. Onder verdiende content verstaan we bijvoorbeeld een like op Facebook, volgers op twitter, een discussie op een community. Goede content is de brandstof voor verdiende aandacht.

Branded content

Een andere ontwikkeling is die van branded content, ook wel bekend als branded journalism. Hierbij ziet u dat de traditionele scheidslijn tussen redactionele content en reclame content vervalt. Er ontstaat een nieuw soort content. Content met een merkje eraan.

Ebele Wybenga schreef een boekje over deze ontwikkeling getiteld The Editorial Age, waarin hij uitgebreid ingaat op de ontwikkelingen in het medialandschap. Branded journalism is volgens hem het antwoord op vele vragen waar veel grote merken en uitgeverijen mee worstelen. Hierin noemt hij het voorbeeld van Shell, dat enkele jaren geleden al een magazine uitgaf met energie gerelateerde vraagstukken die leven in de maatschappij, met onderwerpen zoals groene energie, natural gas, energy mix. Dit magazine werd verspreid onder lezers van NRC Handelsblad.

Een ander voorbeeld van branded content is de Allerhande. Zowel de Allerhande als het Energy Future magazine van Shell zijn voorbeelden van superieure of top content, content die geen directe link heeft met het merk.

Content

Wat is nou content? We hielden een klein onderzoek onder de gasten. Ze kregen één minuut de tijd om op te schrijven wat zij onder het begrip content verstaan. Er kwamen ontzettend mooie definities binnen. Een teken dat content steeds beter bekend is bij bedrijven. En dat is een mooie ontwikkeling. Bill Gates voorspelde het in 1996 al. In een essay over de toekomst van het internet noemde hij het groeiende belang van goede content. De uitdrukking ‘Content is King’ staat ook op zijn naam. Volgens Rutger Verhoeven, hoofd nieuwe media bij de VARA, is content als een zak pinda’s. Het is verslavend. De Nieuwe Pers speelde hier al op in door mensen te laten abonneren op een journalist, omdat hij of zij altijd goede artikelen schrijft, die naar meer smaken.

De definitie die iWink hanteert is ‘alle inhoud waarmee waarde wordt geleverd aan klanten'. Dit gaat dus verder dan alleen content. Dat kan ook fotografie of video zijn, maar ook een whitepaper, een app of iedere andere vorm waarmee waarde wordt toegevoegd.

Content is alle inhoud waarmee waarde wordt geleverd aan klanten.

iWink

Content marketing

We weten nu wat er onder content wordt verstaan. Hoe zit dat nu dan met content marketing? Content marketing is het bereiken, boeien en binden van uw doelgroepen met relevante content. Het is een erg effectieve vorm van marketing. Anders dan een advertentie (betaalde content) is content blijvend. U blijft er op gevonden worden. Begin niet zomaar met content, maar denk eerst na over het waarom. In business to business communicatie wordt content marketing vaak ingezet voor thought leadership en brand awareness. Maar content marketing is ook goed in te zetten voor het genereren van leads of het aantrekken van nieuwe klanten.

Maak een content strategie

De volgende stap is het nadenken over de content. Content kunt je grofweg indelen in basis content, campagne content en top content. Basiscontent is in het geval van iWink het vertellen wie we zijn, wat we doen, wat onze producten en diensten zijn, onze artikelen etc. Campagne content wordt 3 tot 4 keer per jaar voor een bepaalde periode ingezet om extra aandacht op het merk en de basiscontent te vestigen. Er is sprake van een directe link met het bedrijf. Denk aan content rondom de lancering van een nieuw product of content rondom het aantrekken van nieuwe stagiairs of personeel. Top content is van een heel andere orde. Deze vorm van superieure content heeft geen directe link met het bedrijf of merk. Denk aan het Energy Future magazine van Shell en de Allerhande. Het denken als uitgever staat hierbij centraal.

Wie zijn de doelgroepen?

Om de doelgroepen te bereiken, moet u wel weten wie de doelgroepen zijn, waar ze zich online bevinden en wat hen beweegt. Wat is hun informatiebehoefte? Waar liggen ze ’s nachts van wakker? Stijgende energieprijzen, aardbevingen? Als u dit helder hebt, kunt u ze boeien met relevante content en hopelijk uiteindelijk binden. Hierbij is het helpen van de doelgroep heel belangrijk. Albert Heijn past dit heel goed toe in hun Appie App. Deze app opent met de vraag “Kan ik je helpen?”

Communities

Een community gaat over het samenbrengen van kennis en betrokkenen rondom een veelal maatschappelijk thema. Een community is zowel online als offline aanwezig, is transparant en stelt kennisdeling en conversatie voorop. Communities doen het erg goed in business to business communicatie en vormen een belangrijk onderdeel voor verdiende aandacht binnen het medialandschap. Ook hier is het belangrijk om eerst na te denken over het waarom en het hoe. Als de onderwerpen binnen een community niet relevant zijn voor de doelgroep, is de kans dat de community een succes wordt, erg klein.

Crisiscommunicatie

Wat als het fout gaat? U heeft content en interactie niet altijd in de hand. Soms pakken berichten anders uit dat de bedoeling is. Mensen kunnen soms een bericht anders interpreteren dan de bedoeling is. Of uw merk of bedrijf kan wel eens negatief in het nieuws komen terwijl dit niet de bedoeling is. Denk bijvoorbeeld aan de vlaggen van Heineken die zichtbaar waren tijdens omstreden hondengevechten in Mongolië. Hiermee werd de indruk gewekt dat Heineken sponsor was van de hondengevechten. Heineken was niet van op de hoogte van het gebruik van de banners. Heineken reageerde heel netjes op Twitter met een verwijzing naar officiële statements op zowel Facebook als hun website.
Belangrijk is dat u als organisatie een plan op de plank hebt liggen. Goede voorbereiding is het halve werk. U weet namelijk nooit wanneer u crisiscommunicatie moet inzetten. Als er iets gebeurt, is het belangrijk dat u snel handelt en precies weet wat en hoe u communiceert. 

Samenvatting

  • Kort samenvattend is het goed om de kansen en mogelijkheden van earned content en branded content voor uw organisatie te onderzoeken.
  • Ken uw doelgroep door en door, want alleen dan kan er relevante content gemaakt worden en kunt u de doelgroep ook echt helpen. Verplaats u in de doelgroep en sta stil bij hun informatiebehoefte.
  • Zorg tot slot voor een crisisplan. Het stelt u in staat om als organisatie in geval van crisis snel en adequaat te kunnen handelen. Een officieel statement is hierbij erg belangrijk.
Volgende Walk-in bijwonen?
  • Ontvangt u graag een uitnodiging voor een volgende Walk-in? Verstuur uw naam en e-mailadres en we nodigen u uit voor de eerstvolgende editie.